O mercado é das novas gerações, como sempre foi

Nesta semana, trazemos mais um artigo de Percival Caropreso para o Blog AdC. O texto, escrito originalmente em 2009 mas ainda atual, explica a preocupação das novas gerações – os ditos Millenials e Geração Z – com a responsabilidade socioambiental das empresas e do mercado como um todo.

Para atrair este público, novas e brilhantes tecnologias não são suficientes. As organizações devem estar de acordo, por exemplo, com princípios ESG (questões ambientais, sociais e de governança corporativa). E isso importa porque sempre foram os jovens de cada geração que influenciaram o mercado, seja na televisão dos anos 70 ou nos vídeos verticais do TikTok em 2022.

Saiba mais lendo abaixo o artigo de Perci, que é profissional de Marketing e Comunicação, há mais de 30 anos militando em causas socioambientais e integrante do Conselho Consultivo da Aventura de Construir.

Em 1970 eu cursava o primeiro semestre de Propaganda e fui logo chamado para trabalhar como redator, aos 18 anos, na McCann-Erickson (o Francisco Gracioso, gerente geral na época, foi meu primeiro chefe e patrão). As agências buscavam jovens crescidos diante da televisão, uma nova mídia que surgira em 1950, mas que levou tempo para atingir escala, massa crítica e maturidade até se transformar no poderoso veículo comercial que conhecemos. Nós, jovens dos anos 70, dominávamos a linguagem da televisão sem saber, naturalmente, como um ingrediente orgânico em nossas vidas, parte do nosso DNA desde que viemos ao mundo.

A partir do final dos anos 80 os jovens começaram a encontrar mercado de trabalho na iniciante internet, porque o avanço alucinado das tecnologias da comunicação, inclusive a babá-eletrônica, acompanhou todos seus passos desde seus primeiros contatos com o mundo. Aqueles jovens dominavam natural e organicamente, sem saber, a linguagem virtual-realtime-interativo veloz como parte do seu DNA.

E os jovens de hoje? O quê eles trazem orgânica e naturalmente como diferencial competitivo para o mercado de trabalho? O que está no DNA deles? Há poucos dias, agora em junho em Cannes, a Havas Worldwide promoveu o painel de maior repercussão do festival. Como palestrantes, Hervé de Clerck, líder do movimento ACT Responsible, Kofi Annan, ex-Secretário Geral da ONU e atual presidente do Global Humanitarian Forum, Bob Geldof, fundador do movimento Live Aid, e David Jones, CEO global da Havas.

Em pleno Festival de Cannes, no clima de prêmios, badalações e prospecção de trabalho, eles discutiram a criação publicitária, idéias e tendências criativas? Não. O tema do painel foi o futuro do planeta e o futuro da raça humana.

Discutiu-se a criação, sim, mas a criação de um movimento para pressionar politicamente os líderes mundiais a implantar medidas efetivas no combate às mudanças climáticas e aos desequilíbrios sociais.

Foi apresentada uma campanha em Cannes, sim, e, como toda campanha, ela tinha prazo para atingir os resultados: dezembro deste ano, quando acontecerá a Conferência do Clima, da ONU, em Copenhagen.

David Jones apresentou a campanha: “Tck Tck Tck: time for climate justice” que reproduz o tique-taque de um relógio, afinal o tempo está passando rápido e ninguém faz nada, apenas fala, faz política, faz discurso, faz anúncio, faz filme e concorre a prêmio.

A campanha “Tck Tck Tck: time for climate justice” tem uma música-tema, “The time has come”, da banda Midnight Oil, que irá correr o mundo pelas redes sociais da internet, para a adesão de centenas de milhões de compatriotas do mesmo país, o Planeta. Ou seja, consumidores são entendidos também como cidadãos com valores, crenças, atitudes, comportamentos e práticas éticas e morais. Como agentes responsáveis pelas mudanças urgentes. A campanha prevê mobilizar grandes empresas anunciantes para a apoiarem em sua comunicação, institucional e de marketing. Ou seja, clientes são entendidos também como agentes responsáveis pelas mudanças urgentes. A mensagem do painel da Havas em Cannes aos profissionais de Propaganda foi clara e direta: “É nisso que vocês devem focar seu talento, sua energia: na manutenção da raça humana. O planeta pode até sobreviver, mas nós não. Eu gosto de humanos. Nós somos legais. Então, é preciso que você se pergunte ‘o que eu posso fazer?’. Seja dono dessa idéia”. Talvez dramática demais, mas tudo bem. De qualquer forma, publicitários também são vistos como agentes responsáveis pelas mudanças urgentes.

O Brasil lançou e está conduzindo um formato novo para nosso Relatório de Desenvolvimento Humano 2009/2010, produzido pelo PNUD, Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento: ele parte da visão da sociedade sobre o que “O que precisa mudar no Brasil para a sua vida melhorar de verdade”. Mais de meio milhão de brasileiras e brasileiros, de todas as classes sociais e de todos os cantos do país, deram sua visão sobre suas vidas, sonhos e ambições. Assim, o Relatório será o primeiro no mundo a ter alma, cor, som, cheiro, verdade sensível, além do necessário rigor técnico e estatístico. Foi feita uma conclamação a todos darem seu ponto-de-vista para termos um país melhor, mais justo. Assim foi definido, pela sociedade, o tema deste novo Relatório: Valores de Vida. Educação, Saúde, Segurança apareceram como temas vitais, mas aos quais falta a inspiração de valores humanos verdadeiros para serem resolvidos.

A Comunicação foi fundamental para informar e mobilizar o povo. Agências de comunicação, seus profissionais e veículos engajaram-se voluntariamente no projeto, em especial a Rede Globo de Televisão, a MTV e a revista Época.

Não foi à toa que o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, em junho de 2008, dedicou uma Comissão técnica e específica, coordenada pela ESPM, sobre “A Responsabilidade Socioambiental da Indústria da Propaganda – O que a nossa indústria tem a contribuir para as transformações por que o mundo e a sociedade passam? ”.

Nas conclusões dessa Comissão recomendamos que as agências e os profissionais de propaganda façam mais do que apenas bonitas e comoventes campanhas sociais voluntárias para as ongs, causas e movimentos. Essas campanhas de informação, sensibilização, conscientização e mobilização são importantes, mas não são tudo para as verdadeiras mudanças urgentes. A Comissão do IV Congresso recomendou que as agências e os publicitários passem a fomentar uma cultura de consumo consciente e responsável em seus públicos. Que incentivem os consumidores-cidadãos a adotar atitudes, práticas e comportamentos pautados por uma cultura de vida, de paz e de respeito ao meio ambiente e aos direitos humanos universais.

A Comissão do IV Congresso também recomendou que nossa indústria construa consciência e valores sólidos na sociedade, principalmente nas futuras gerações. Que criemos uma cultura totalmente nova de respeito e equidade, voltada para a valorização do ser humano e seus direitos. Uma cultura que valorize mais O QUE EU SOU do que O QUE EU TENHO. Essas recomendações fazem sentido no mundo de hoje, assim como fez sentido o mercado se ligar na nova linguagem da revolucionária televisão, na inovação dos meios eletrônicos interativos, em tudo que sempre surgiu como evolução no mundo. É exatamente disto que todos nós, profissionais de Propaganda, vivemos ao longo de nossas carreiras: antecipamos e criamos tendências, inventamos o futuro.

Nosso maior ativo pessoal e profissional é o talento e a técnica que alcançam, sensibilizam, persuadem, mobilizam milhões de pessoas, em massa, escala. Nosso ofício gera conhecimento, abre perspectivas, forja valores, cria padrões de vida. Provocamos mudanças nas pessoas. Estimulamos novas crenças e atitudes, novos comportamentos. Poderemos ser também agentes decisivos de mudanças urgentes.

E os jovens de hoje? O quê eles trazem orgânica e naturalmente para serem competitivos no mercado de trabalho?

Está na cara que o mercado exige muito mais talento humano, além da aptidão e da competência técnica. Tomara que esses jovens de hoje tenham no seu DNA o dom de serem agentes das mudanças urgentes, já que eles vivem sob a pressão da consciência ética e moral, da responsabilidade para com a vida. Há muito mais em jogo do que apenas o futuro do negócio e do ofício da Propaganda, a vida profissional, a carreira e o sucesso desses jovens de hoje.

Vinicius Dutra