Existem diversos “momentos da verdade” para realizar uma venda: quando se procuram informações sobre produtos, quando o usamos pela primeira vez, quando falamos com os amigos das nossas experiências.

Difícil, porém, imaginar um momento mais crucial do que quando decidimos abrir mão de um dinheiro para obter aquele tênis ou computador: e, entre o nosso desejo e o objeto, lá está o preço. Todos os esforços de pesquisa e desenvolvimento, de produção, de comunicação, de design da loja, de suporte aos clientes seriam inúteis se naquele momento o cliente perceber o preço como superior ao valor do bem, ou seriam desperdiçados (pelo menos parcialmente) se ele teria comprado a um preço maior.

O preço é a coisa mais difícil

E acertar o preço não é fácil. Primeiramente, isso depende dos volumes de venda, que dependem do preço… Além da matemática, depende da psicologia e até influencia as nossas percepções: quanto mais pagamos, quanto mais gostamos.
O preço pode ser a arma estratégica que faz ganhar um mercado, como as motocicletas japoneses nos Estados Unidos nos anos 50, ou usados como isca para trazer os clientes na loja… mais simplesmente, se você conseguir cobrar um pequeno 10% a mais, o seu lucro pode quase dobrar.

Basear o preço no custo é um erro

A maioria dos microempreendedores que conhecemos usa uma estratégia bem básica: cobra o dobro do que ele paga ao fornecedor e, no máximo, dá um jeito se a concorrência cobra um pouco a menos. Entre a pouca consciência de todos os próprios custos e a tendência a usar só os descontos como arma de convencimento, os lucros normalmente são colocados em um nível de subsistência. Quando as coisas vão bem, sobrevivem; quando as coisas pioram, fecham, deixando normalmente dívidas. Além disso, já vimos empreendimentos quebrar porque entraram em guerra de preços com os concorrentes vizinhos.

Mas os nossos empreendedores não cometem sozinhos esse erro. Peter Drucker, o pai da ciência do management, em 1993 colocava o “cost-based pricing” como um dos 5 pecados capitais das maiores empresas americanas (cadastro necessário). Na verdade, 3 dos 5 pecados se referiam a como o preço era determinado!

Aprender da quem sabe vender bem

ADC decidiu ajudar o seu público convidando um profissional que fez sucesso vendendo bens de luxo e Premium, onde o preço absurdamente alto é – contra intuitivamente – parte essencial do valor produto: Carlos Ferreirinha que já foi presidente da Luis Vuitton Brasil e agora está à frente da MCF Consultoria.
Os maiores do ramo, quando falam sobre ele, usam a palavra “mágica”: estamos muito ansiosos de aprender um pouco da sua magia. Pensando no Drucker, pode ser interessante também para empreendedores que não são micro…

Carlos Ferreirinha vai nos encontrar na Salão da Associação Trabalhadores sem Terra na rua Feliz Guilhem 227, no dia 25 de outubro (terça feira) as 19 horas.

Silvia Caironi

Os MEIs no setor do comércio viram a receita cair 22,8% no primeiro semestre de 2016. Quase um quarto a menos não é pouca coisa: pode ser um nocaute que faz uma empresa fechar.

Não dá para ficar parados e apenas esperar que a tempestade passe, precisa mudar algo e – como sempre – o ponto de partida é o verdadeiro dono do negócio: o cliente.

Quais são as suas exigências? O que faz ele decidir uma compra? E onde comprar? São perguntas fundamentais para todos, e também para os empreendedores que atendemos.

Para responder, o empreendedor colhe informações continuamente: cada “oi” que se dá para um cliente recebe de volta sinais significativos, no que ele fala, na postura do seu corpo, na sua roupa…

O “achismo”: uma cadeia onde se morre aos poucos

Mas em uma situação pesada como a atual isso pode não ser suficiente. Por isso focamos as nossas capacitações de setembro sobre as pesquisas de mercado, mostrando que elas trazem informações fundamentais para a empresa, são fáceis, não requerem grande esforço e – na maioria dos casos – são gratuitas.

Achamos importante porque muitas vezes ficamos presos no que sabemos e no que achamos, e o “achismo” é uma cadeia em que se morre aos poucos. A cabeça de cada um é diferente: perguntando para outros vamos ter surpresas, descobrindo caminhos que podem nos trazer fora das dificuldades.

Nós mesmos, quando começamos alguns anos atrás, embora tivéssemos um relacionamento muito forte com a Associação Trabalhadores Sem Terra (ATST-SP) que contribuiu a criar os bairros onde trabalhamos, na época não presumimos conhecer o nosso público alvo. Trabalhamos meses fazendo entrevistas extremamente detalhadas para mais que 200 empreendedores. Os resultados às vezes confirmaram as nossas hipóteses, às vezes nos surpreenderam… e, baseando-nos neles, mudamos a abordagem, a estratégia, os planos de atividades. Ao invés de montar um banco para oferecer microcrédito, passamos a oferecer suporte aos empreendedores com palestras, acompanhamento, informações sobre os serviços que já existiam.

Pesquisas de mercado: simples e gratuitas (ou baratas)

A boa noticia é que fazer pesquisas de mercado é simples: cincos perguntas curtas e claras, perguntando mais fatos do que opiniões e não exigindo demais da memória, da cultura e da preparação dos entrevistados. Com 60 entrevistas os resultados terão uma margem de erro de 10%, que é tudo o que precisa para verificar se uma ideia é boa ou não.

Se o público alvo usa regularmente a internet, vai ser mais fácil ainda: se você quer saber algo dos seus conhecidos atuais pode usar o fbenquete.com ou o SurveyMonkey no Facebook, ou preparar um form do Google e espalhá-lo via e-mail para os seus contatos.

Alternativamente existem serviços pagos onde se especifica o público alvo e se recebem as respostas em alguns dias. Esses serviços têm dois problemas: a segmentação é normalmente grosseira e são serviços baratos, porém pagos. Em Opinion Box é possível brincar com os critérios (você quer mulheres de mais de 50 anos da cidade de São Paulo e de classe C? Sem problemas) e ver o custo. Para esse serviço e os demais paga-se abaixo de R$ 10 por entrevista. Com o “Consumer Survey” do Google o custo cai até R$ 0,5 por resposta, embora com categorias mais amplas.

Sair da caixa, no final, custa pouco.

Silvia Caironi