AdC entrevista Marcelo Lucato e Percival Caropreso: da concepção à criação do projeto Aventure-se

Uma parceria entre Aventura de Construir, Instituto Camargo Corrêa, ViaQuatro e ViaMobilidade, o projeto Aventure-se é uma ação de incentivo ao empreendedorismo nas periferias. Desde abril, 25 estações das linhas lilás e amarela do metrô de São Paulo expõem cartazes da campanha, além de vídeos exibidos dentro dos vagões. Através dos QR Codes presentes nas peças gráficas, pode-se acessar cursos online gratuitos sobre empreendedorismo.

A área criativa do projeto foi desenvolvida por Percival Caropreso e Marcelo Lucato, membros do Conselho Consultivo da Aventura de Construir. Percival é profissional de Marketing e Comunicação, há mais de 30 anos militando em causas socioambientais. Foi VP América Latina e diretor regional de criação da McCann-Erickson por 14 anos e também é fundador da consultoria Setor 2 ½. Lucato é ex-diretor de criação de publicidade, trabalhando com marketing, comunicação e design. Foi líder de equipe em diversas agências nos últimos 30 anos.

Para saber um pouco mais sobre os bastidores desta produção, conversamos com eles sobre o processo de criação, o trabalho em conjunto e a responsabilidade por trás da comunicação de causas. Confira!

Como vocês se envolveram com este projeto em específico? Ambos fazem parte do Conselho Consultivo da Aventura de Construir, mas como chegou o convite para trabalhar nesta campanha?

Percival – Vamos colocar corretamente: não foi um pedido, foi uma ordem da Silvia (risos). Ela, sabendo que o Lucato e eu somos profissionais de comunicação, trabalhamos há muito tempo juntos e apoiamos a organização, nos pediu para desenvolver um material de comunicação para essa campanha, para esse projeto.

Marcelo – A Silvia um dia me ligou e falou assim: “olha, temos aqui uma oportunidade, um espaço que a gente ganhou para ocupar (de divulgação nas estações do metrô). O Percival já está sabendo disso e falou que devia chamar você para fazer a campanha com ele.” Foi mais ou menos assim.

Eu conheço a Silvia desde que ela chegou no Brasil. Várias vezes ela me solicitou algumas coisinhas pequenas porque a Aventura de Construir ainda estava engatinhando, então sempre fiz o que pude. Acho que esse é o primeiro projeto maior, que a gente faz.

Sobre o Percival, há um tempo a Silvia me falou que precisava de uma ajuda no projeto geral da AdC e me perguntou se eu poderia ajudar. Falei que não saberia bem como, mas que o Percival é o cara ideal, porque trabalha com essas coisas há muito tempo, gosta e é a especialidade dele. Então eu apresentei a Silvia ao Percival e eles começaram a trabalhar bastante juntos, já faz uns 3 anos. Quando surgiu essa oportunidade, ela foi falar com ele.

Como vocês definiriam o projeto para quem ainda não conhece?

Percival – A empresa ViaQuatro/ViaMobilidade ofereceu para a Aventura de Construir espaços de mídia, de exibição, que no caso eram de duas naturezas: painéis nas plataformas de metrô, e a veiculação de algum material em vídeo, sem áudio, para ficar passando nos monitores dentro dos vagões.

Marcelo e eu tomamos a decisão, em comum acordo com a Silvia, de utilizar as fotos do Diego. Ele tinha feito um belo trabalho com sete beneficiados pela AdC, e eram fotos boas, muito bonitas. Então a gente decidiu usá-las como casos que deram certo, exemplos de empreendedores e do trabalho que a Aventura de Construir faz e pode seguir fazendo.

A dificuldade maior foi a limitação do formato, já que eram cartazes e filmes sem áudio. Do ponto de vista criativo, isso reduz o potencial.

Marcelo – Em um primeiro momento, por entender que a própria Aventura de Construir é um projeto social, pensamos que a melhor maneira de aproveitar esse espaço seria fazer uma divulgação da AdC como um todo, para que os usuários do metrô vissem e pudessem entender que eles também podem ser acolhidos.

Quando se definiu que seria um projeto específico, precisamos transformar aquilo que já estava mais ou menos estabelecido. Já tínhamos a intenção de utilizar o QR Code, que é um jeito de aprofundar a mensagem do painel. Além disso, o celular está na mão de todo mundo no metrô. Se a gente consegue despertar a curiosidade, ele vai procurar mais informação por ali. Conseguir equilibrar esses elementos foi o desafio nesta campanha.

Percival – um comentário sobre conteúdo: a partir de outras peças que nos foram apresentadas, o Marcelo percebeu que todos os cases precisavam beneficiar não só as pessoas que aparecem nos cartazes, como o Diego ou Seu Edivaldo, mas promover um progresso, algum bem-estar a mais para a comunidade e para a área.

Foi a partir daí que criamos esse conteúdo, de uma maneira bem simples e direta, numa linguagem pensada para quem está no metrô, de pé, com barulho. Por isso precisava ser simples. A comunicação tem que informar simplificadamente e mobilizar a paixão.

O passageiro do metrô pode ser tanto o beneficiado do projeto ou, eventualmente, se encantar com a ideia e ser voluntário, doar uma graninha por menor que seja, participar ativamente. A gente tem essa dualidade, que você pode se beneficiar ou pode contribuir ajudando o projeto.

Como é a relação de trabalho entre vocês? Como se dividiram em cada função?

Marcelo – Eu trabalhei com o Perci por 8 anos…

Percival – Para publicitário isso é uma eternidade.

Marcelo – É verdade! O Perci era meu chefe, ele era o vice-presidente de criação e da agência, e eu dirigiria um grupo. Então, acho que sempre foi uma relação de muito respeito e muita amizade. O Perci é muito fácil de lidar.

Mas a gente nunca trabalhou especificamente em um projeto. Em geral, ele era o grande supervisor, eu era supervisor do meio e tinha muitas outras pessoas envolvidas. Esse trabalho de redator e diretor de arte, que é a base da criação, a gente nunca tinha feito até agora. E é uma delícia, porque já sabemos o que fazer. Também tem um espírito de colaboração entre a gente, o que é necessário. Às vezes, a área da criação tem um choque de ego, mas não no nosso caso.

Teoricamente, eu seria o responsável pela parte visual do projeto e o Perci pela parte escrita, mas é tudo em conjunto. As ideias vão se complementando.

Percival – Eu concordo plenamente com o que o Lucato falou. Ele tem um viés muito mais gráfico, visual. Não só de desenhar, mas de pensar visualmente. Eu penso “literariamente”, prosa e verso. É dessa fusão de competências e talentos que nasce a coisa que todo mundo quer: uma ideia.

Venha de quem vier, ou como vier, chega uma hora que a função do ofício do diretor de arte e do redator é materializar as ideias em forma visual e em forma de texto. A ideia é capacidade de você pensar, e pensar diferente dos outros. Como disse o inventor da Polaroid, a ideia é o repentino cessar da estupidez.

Vocês sempre trabalharam com publicidade. O que significa fazer publicidade em um projeto social como esse? É diferente? Qual é a principal particularidade da comunicação de causas?

Percival – Eu digo isso há mais de 40 anos, a grande diferença é o compromisso com o resultado, só isso. Se você faz uma comunicação e naquele mês não atingir as metas de vendas do sabão em pó, você vai ter problema com o teu chefe, com o diretor. Mas cá entre nós, salvar vidas, aprumar pessoas em estado paupérrimo, desenvolver competências para que a pessoa aprenda a crescer e viver por ela mesma é um compromisso muito mais sério do que vender uma caixa de sabão em pó.

Marcelo – Eu acho que tem um envolvimento pessoal com o que seria o objeto da comunicação. Eu acredito no projeto da Aventura e me coloco a serviço porque me envolvo com ele.

Existe um risco, e acho que isso é comum no mercado de propaganda, de a pessoa confundir esse compromisso com oportunidade de se mostrar inteligente. Aproveitam a abertura dada por ONGs para exibir o quão criativos são, e dane-se a causa. Nesses 30 e tantos anos, nós já vimos campanhas brilhantes, mas inócuas, porque eram campanhas de autopromoção da agência ou do criativo.

Percival – Uma coisa que me deu um empurrão para eu entrar nessa praia de causas socioambientais, foi um artigo de um cara chamado Andres Thompson, que foi diretor-geral do Pnud/ONU na América Latina. Ele falava da importância de ter um pensamento de marketing e de comunicação por trás de causas, promovendo-as.

Esse trabalho deve ser sério, profissional de verdade, e não um amadorismo emocionado. Muita gente entra nessa praia pensando que é um programa de milhagem para o céu. Vai fazer um monte de boas ações e ir acumulando pontos para quando morrer ter uma vaga.

O artigo do Andres Thompson dizia que as técnicas de marketing e de comunicação são fundamentais para o desenvolvimento e crescimento da consciência e mobilização para as causas socioambientais. Porém, não podemos esquecer que estas técnicas estão a serviço da causa.

Então não adianta nada só agir técnica e friamente. Se você não tiver uma paixão pela causa, como o Marcelo disse, um compromisso de crença no que você está fazendo, aí fica um coisa ilegítima.

Para finalizar, qual é a intenção de estampar o rosto dos microempreendedores nos cartazes? Qual é a importância de exibi-los como um símbolo para os empreendedores da periferia?

Marcelo – Acho que eles são testemunho do trabalho concreto , e isso mobiliza as pessoas. Estamos numa era de desprestígio do glamour da publicidade. Uma época em que todo mundo pode fazer uma foto, todo mundo pode dar sua opinião, então vemos um monte de tentativas de propaganda mais “amadoras”, buscando modelos que não são modelos.

Mas no caso da Aventura de Construir, essa é a matéria prima dela. A AdC está trabalhando com a verdade, com pessoas de verdade, com uma diversidade absolutamente verdadeira. Mostrar isso é mais moderno do que se poderia pensar. E acho que de fato as pessoas podem se identificar com isso. Além de todos os microempreendedores serem simpaticíssimos, eles transmitem uma vibração que eu acho estimulante.

Percival – No caso de Aventura de Construir, ao colocar gente real na campanha, isso dá exemplaridade, identidade e veracidade, três coisas fundamentais em qualquer comunicação. É importante fazer com que as pessoas se identifiquem.

Quer conferir mais sobre a campanha? Confira este vídeo produzido pela equipe de comunicação da AdC:

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